“沒有三星的空調(diào)，有其他更好牌子的!”在廣州國美新市店空調(diào)區(qū)，銷售人員對前來詢問三星空調(diào)的本刊記者說。據(jù)該銷售人員介紹，在廣東一些地區(qū)的國美、蘇寧店，“三星空調(diào)早就撤柜了”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年三星空調(diào)的市場份額不到1%，業(yè)界盛傳其要退出華南市場。而松下空調(diào)的處境也不比三星樂觀。“去年，松下空調(diào)的業(yè)績一團(tuán)糟，恐怕有人要下課。”一熟悉松下空調(diào)的業(yè)內(nèi)人士稱，由于銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)嚴(yán)重問題，松下空調(diào)的銷量直線下降。
記者還了解到，LG的市場份額現(xiàn)在僅余2.18%，東芝、三洋、日立等外資空調(diào)正被全線邊緣化。
市場觀察人士認(rèn)為，外資空調(diào)是中國空調(diào)市場的拓荒者，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，但這一切已成過眼云煙。與之形成鮮明對比的是，中國成為全球最大的空調(diào)制造和消費(fèi)市場，在外資一直壟斷技術(shù)的變頻空調(diào)領(lǐng)域，國產(chǎn)空調(diào)的市場占有率超過75%。
外資空調(diào)緣何落敗呢?
大企業(yè)病
外資空調(diào)開始進(jìn)入中國市場時(shí)，為了追求高利潤，實(shí)施“高端戰(zhàn)略”，旗下所有產(chǎn)品以高品質(zhì)和高消費(fèi)為目標(biāo)。然而，高端市場雖然利潤豐厚，但有限的容量制約了市場規(guī)模的擴(kuò)大。事實(shí)上，我國還屬于發(fā)展中國家，主流消費(fèi)仍集中在中低端市場。
后來，空調(diào)進(jìn)入普及時(shí)代，但松下等外資仍然不肯放下高貴身段，拉近與普通消費(fèi)者的距離。“這體現(xiàn)了日系電器企業(yè)的剛愎自用和對市場反應(yīng)遲鈍。”家電營銷人士李先生認(rèn)為。
2005年，完成技術(shù)積累的海爾、格力、美的、志高等國內(nèi)空調(diào)品牌逐漸向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始擠壓外資品牌的生存空間。時(shí)任TCL空調(diào)國內(nèi)銷售中心市場推廣部部長張黎黎就指出，國產(chǎn)品牌注重個(gè)性化和差異化，在中低端板塊的高端市場，性價(jià)比要優(yōu)于國外品牌。
領(lǐng)先的技術(shù)是外資空調(diào)的利器，然而，由于他們一貫“曲高和寡”，研發(fā)、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與中國消費(fèi)者“越來越遠(yuǎn)”，技術(shù)優(yōu)勢一直沒有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。而自上世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)通過與外資合作實(shí)現(xiàn)了對技術(shù)的消化、吸收和創(chuàng)新，大大縮短了與外資的差距。針對中國市場特點(diǎn)，海爾推出的自動(dòng)清掃技術(shù)，格力的獨(dú)立換氣系統(tǒng)都受到市場歡迎。
專家認(rèn)為，本土企業(yè)對消費(fèi)者的研究更加透徹，產(chǎn)品功能和營銷手段也更能把握市場方向。
對于復(fù)雜的中國市場，外資品牌卻沿用在其他國家的固定模式和套路，始終未適應(yīng)中國市場的淡季打款壓貨模式，一直按照自然年度進(jìn)行淡旺季市場操作。事實(shí)上，中國企業(yè)的政策既可以縮小淡旺季差別，又能擴(kuò)大有效銷售的時(shí)間周期。
此外，外資品牌的高層管理者均為總部委派到中國，工作期限一般限制為3至4年。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，了解、認(rèn)識一個(gè)從未接觸過的市場實(shí)屬不易，而且可能剛剛熟悉,任期就已結(jié)束。于是，外國空調(diào)企業(yè)在中國市場上經(jīng)常出現(xiàn)短期行為，政策搖擺、延續(xù)性差。
分析人士稱，正是政策的搖擺導(dǎo)致了松下的衰落，它早期定位為外資品牌中的低價(jià)品牌，后來由于國產(chǎn)企業(yè)實(shí)行低價(jià)策略，又調(diào)整為高端品牌，如此反復(fù)了幾次。這不僅使松下在市場操作上難以把握，還給渠道代理商制造了混亂。
渠道短板
在中國的空調(diào)市場渠道上，基本形成了專業(yè)空調(diào)經(jīng)銷商(包括批發(fā)、零售)、家電大連鎖賣場、綜合電器終端、廠家自建的專營店等終端。外資品牌則為了在渠道上操作方便，便于管理，往往只選擇單一的家電大連鎖賣場。而家電連鎖主要在一級市場，專業(yè)渠道在二、三、四級市場占據(jù)著主流地位，外資只選擇一種渠道，自然會失去一部分消費(fèi)者。
目前，由于一、二級市場競爭激烈，利潤趨薄，美的、海爾、格力等國產(chǎn)品牌紛紛開辟新的戰(zhàn)場，實(shí)施渠道下沉，如美的在2007年與經(jīng)銷商合資成立銷售公司，計(jì)劃在全國開3000家專賣店。而外資品牌在廣闊的三、四級市場幾乎是空白。
渠道狹窄單一伴生了另一個(gè)弊端——售后網(wǎng)點(diǎn)少，售后服務(wù)不到位?？照{(diào)與其他家電產(chǎn)品的區(qū)別是其屬于“半成品”，購買以后，還要進(jìn)行安裝等售后服務(wù)，素有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說。售后服務(wù)不好，將失去品牌吸引力。一些外資品牌通過與國內(nèi)家電維修點(diǎn)合作、合資等方式，“收編”了部分特約維修點(diǎn)，但據(jù)很多消費(fèi)者反映，許多維修點(diǎn)是一些個(gè)人家電維修攤位，技術(shù)含量低，服務(wù)態(tài)度差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求。
“由于銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)嚴(yán)重問題，松下空調(diào)的銷售直線下挫，相關(guān)中高層會來一次大換血。”一位熟悉松下空調(diào)的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者。
渠道建設(shè)本就明顯不足，政策多變更成為外資空調(diào)在渠道方面的致命錯(cuò)誤。一直以來，穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍和合適的渠道網(wǎng)絡(luò)是空調(diào)品牌賴以生存的基礎(chǔ)。松下一直采取區(qū)域代理的營銷模式，2006年以前，它在主要區(qū)域都設(shè)有中轉(zhuǎn)倉庫，后來為了節(jié)省費(fèi)用取消了，將庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給代理商，此舉使渠道商大為不滿。
三星空調(diào)在進(jìn)入中國市場的幾年里，從區(qū)域性大代理商，到團(tuán)隊(duì)直銷，再到放棄部分區(qū)域性連鎖，不斷調(diào)整的銷售思路不僅使其營銷政策不能落實(shí)，更丟失了一批忠誠的經(jīng)銷商。營銷渠道不穩(wěn)定，反過來又引發(fā)了一系列售后服務(wù)問題。原來的經(jīng)銷商在退出三星空調(diào)經(jīng)營后，不愿意再為已售出的產(chǎn)品提供服務(wù)，而新商家又認(rèn)為不是自己銷售的沒有服務(wù)義務(wù)。相互之間的扯皮，在消費(fèi)者中造成了非常惡劣的影響。
價(jià)格戰(zhàn)失利
在市場份額不斷縮小的情況下，2007年，松下、LG、三星等外資品牌終于放下高貴身段，集體降價(jià)。但這并沒有給市場格局帶來明顯改變。時(shí)任奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理鄭宏偉分析說，盡管外資品牌通過大幅度降價(jià)在短時(shí)間內(nèi)可以吸引一定人氣，但這種削減利潤乃至虧本的營銷方式注定不會長久。他認(rèn)為，“從某種意義上說，洋品牌的被動(dòng)降價(jià)更像是一種‘回光返照’。”
此后兩年里，外資空調(diào)慢慢沉寂。進(jìn)入2009的“變頻空調(diào)年”，他們認(rèn)為發(fā)揮技術(shù)專長，重新奪回失地的時(shí)機(jī)到了，醞釀最后一搏。在變頻領(lǐng)域耕耘多年的松下，去年“五一”前夕一次性推出29款變頻新品，這種強(qiáng)度相當(dāng)于國產(chǎn)變頻空調(diào)的總和。伊萊克斯、三星、LG、三菱等都在暗暗發(fā)力。
然而，從國美發(fā)布的五一變頻空調(diào)銷售數(shù)據(jù)來看，外資品牌被澆了一盆冷水，前“二十強(qiáng)”中只有日本大金上榜，國產(chǎn)品牌的美的、海爾、海信科龍以絕對優(yōu)勢成為贏家。
擁有技術(shù)的外資空調(diào)為何沒有打贏這場翻身仗呢?分析人士稱，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國空調(diào)企業(yè)已經(jīng)完成了從資金到技術(shù)以及品牌的綜合積累。他們認(rèn)為，雖然變頻空調(diào)對很多中國空調(diào)企業(yè)來說是新東西，但畢竟不是白手起家，不存在不可跨越的瓶頸。而且，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)很多都是與大金、開利等外資聯(lián)手推變頻，在技術(shù)上與外商獨(dú)資品牌沒有什么差別。“國內(nèi)企業(yè)是否上變頻空調(diào)只是一個(gè)主觀意愿的問題而已，隨著國家能效標(biāo)準(zhǔn)升級，他們開始行動(dòng)了。”
“外資品牌銷量不大，沒有規(guī)模優(yōu)勢，降價(jià)空間有限，并不適于價(jià)格戰(zhàn)。”前述李先生表示，打價(jià)格戰(zhàn)是國產(chǎn)品牌的拿手好戲，使用自如，隨著他們蜂擁上馬變頻等高端空調(diào)，外資品牌的價(jià)格體系遭到毀滅性打擊。不僅如此，如今國內(nèi)空調(diào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向全球市場。早在2006冷凍年度，中國空調(diào)出口比例就達(dá)到53%，出口國家和地區(qū)達(dá)到200多個(gè)。目前，中國空調(diào)產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的70%，格力、海爾等都在加大自主品牌的出口比例。這充分顯現(xiàn)出，不僅在中國市場，在更為廣闊的全球市場上，外資空調(diào)也正在感受來自中國的壓力。
