“沒有三星的空調(diào),有其他更好牌子的!”在廣州國美新市店空調(diào)區(qū),銷售人員對前來詢問三星空調(diào)的本刊記者說。據(jù)該銷售人員介紹,在廣東一些地區(qū)的國美、蘇寧店,“三星空調(diào)早就撤柜了”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2009年三星空調(diào)的市場份額不到1%,業(yè)界盛傳其要退出華南市場。而松下空調(diào)的處境也不比三星樂觀。“去年,松下空調(diào)的業(yè)績一團糟,恐怕有人要下課。”一熟悉松下空調(diào)的業(yè)內(nèi)人士稱,由于銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)嚴(yán)重問題,松下空調(diào)的銷量直線下降。
記者還了解到,LG的市場份額現(xiàn)在僅余2.18%,東芝、三洋、日立等外資空調(diào)正被全線邊緣化。
市場觀察人士認(rèn)為,外資空調(diào)是中國空調(diào)市場的拓荒者,曾經(jīng)叱咤風(fēng)云,但這一切已成過眼云煙。與之形成鮮明對比的是,中國成為全球最大的空調(diào)制造和消費市場,在外資一直壟斷技術(shù)的變頻空調(diào)領(lǐng)域,國產(chǎn)空調(diào)的市場占有率超過75%。
外資空調(diào)緣何落敗呢?
大企業(yè)病
外資空調(diào)開始進(jìn)入中國市場時,為了追求高利潤,實施“高端戰(zhàn)略”,旗下所有產(chǎn)品以高品質(zhì)和高消費為目標(biāo)。然而,高端市場雖然利潤豐厚,但有限的容量制約了市場規(guī)模的擴大。事實上,我國還屬于發(fā)展中國家,主流消費仍集中在中低端市場。
后來,空調(diào)進(jìn)入普及時代,但松下等外資仍然不肯放下高貴身段,拉近與普通消費者的距離。“這體現(xiàn)了日系電器企業(yè)的剛愎自用和對市場反應(yīng)遲鈍。”家電營銷人士李先生認(rèn)為。
2005年,完成技術(shù)積累的海爾、格力、美的、志高等國內(nèi)空調(diào)品牌逐漸向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,開始擠壓外資品牌的生存空間。時任TCL空調(diào)國內(nèi)銷售中心市場推廣部部長張黎黎就指出,國產(chǎn)品牌注重個性化和差異化,在中低端板塊的高端市場,性價比要優(yōu)于國外品牌。
領(lǐng)先的技術(shù)是外資空調(diào)的利器,然而,由于他們一貫“曲高和寡”,研發(fā)、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與中國消費者“越來越遠(yuǎn)”,技術(shù)優(yōu)勢一直沒有轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。而自上世紀(jì)90年代以來,國內(nèi)空調(diào)企業(yè)通過與外資合作實現(xiàn)了對技術(shù)的消化、吸收和創(chuàng)新,大大縮短了與外資的差距。針對中國市場特點,海爾推出的自動清掃技術(shù),格力的獨立換氣系統(tǒng)都受到市場歡迎。
專家認(rèn)為,本土企業(yè)對消費者的研究更加透徹,產(chǎn)品功能和營銷手段也更能把握市場方向。
對于復(fù)雜的中國市場,外資品牌卻沿用在其他國家的固定模式和套路,始終未適應(yīng)中國市場的淡季打款壓貨模式,一直按照自然年度進(jìn)行淡旺季市場操作。事實上,中國企業(yè)的政策既可以縮小淡旺季差別,又能擴大有效銷售的時間周期。
此外,外資品牌的高層管理者均為總部委派到中國,工作期限一般限制為3至4年。在這個時間段內(nèi),了解、認(rèn)識一個從未接觸過的市場實屬不易,而且可能剛剛熟悉,任期就已結(jié)束。于是,外國空調(diào)企業(yè)在中國市場上經(jīng)常出現(xiàn)短期行為,政策搖擺、延續(xù)性差。
分析人士稱,正是政策的搖擺導(dǎo)致了松下的衰落,它早期定位為外資品牌中的低價品牌,后來由于國產(chǎn)企業(yè)實行低價策略,又調(diào)整為高端品牌,如此反復(fù)了幾次。這不僅使松下在市場操作上難以把握,還給渠道代理商制造了混亂。
渠道短板
在中國的空調(diào)市場渠道上,基本形成了專業(yè)空調(diào)經(jīng)銷商(包括批發(fā)、零售)、家電大連鎖賣場、綜合電器終端、廠家自建的專營店等終端。外資品牌則為了在渠道上操作方便,便于管理,往往只選擇單一的家電大連鎖賣場。而家電連鎖主要在一級市場,專業(yè)渠道在二、三、四級市場占據(jù)著主流地位,外資只選擇一種渠道,自然會失去一部分消費者。
目前,由于一、二級市場競爭激烈,利潤趨薄,美的、海爾、格力等國產(chǎn)品牌紛紛開辟新的戰(zhàn)場,實施渠道下沉,如美的在2007年與經(jīng)銷商合資成立銷售公司,計劃在全國開3000家專賣店。而外資品牌在廣闊的三、四級市場幾乎是空白。
渠道狹窄單一伴生了另一個弊端——售后網(wǎng)點少,售后服務(wù)不到位??照{(diào)與其他家電產(chǎn)品的區(qū)別是其屬于“半成品”,購買以后,還要進(jìn)行安裝等售后服務(wù),素有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說。售后服務(wù)不好,將失去品牌吸引力。一些外資品牌通過與國內(nèi)家電維修點合作、合資等方式,“收編”了部分特約維修點,但據(jù)很多消費者反映,許多維修點是一些個人家電維修攤位,技術(shù)含量低,服務(wù)態(tài)度差,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求。
“由于銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)嚴(yán)重問題,松下空調(diào)的銷售直線下挫,相關(guān)中高層會來一次大換血。”一位熟悉松下空調(diào)的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者。
渠道建設(shè)本就明顯不足,政策多變更成為外資空調(diào)在渠道方面的致命錯誤。一直以來,穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍和合適的渠道網(wǎng)絡(luò)是空調(diào)品牌賴以生存的基礎(chǔ)。松下一直采取區(qū)域代理的營銷模式,2006年以前,它在主要區(qū)域都設(shè)有中轉(zhuǎn)倉庫,后來為了節(jié)省費用取消了,將庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給代理商,此舉使渠道商大為不滿。
三星空調(diào)在進(jìn)入中國市場的幾年里,從區(qū)域性大代理商,到團隊直銷,再到放棄部分區(qū)域性連鎖,不斷調(diào)整的銷售思路不僅使其營銷政策不能落實,更丟失了一批忠誠的經(jīng)銷商。營銷渠道不穩(wěn)定,反過來又引發(fā)了一系列售后服務(wù)問題。原來的經(jīng)銷商在退出三星空調(diào)經(jīng)營后,不愿意再為已售出的產(chǎn)品提供服務(wù),而新商家又認(rèn)為不是自己銷售的沒有服務(wù)義務(wù)。相互之間的扯皮,在消費者中造成了非常惡劣的影響。
價格戰(zhàn)失利
在市場份額不斷縮小的情況下,2007年,松下、LG、三星等外資品牌終于放下高貴身段,集體降價。但這并沒有給市場格局帶來明顯改變。時任奧克斯空調(diào)營銷總經(jīng)理鄭宏偉分析說,盡管外資品牌通過大幅度降價在短時間內(nèi)可以吸引一定人氣,但這種削減利潤乃至虧本的營銷方式注定不會長久。他認(rèn)為,“從某種意義上說,洋品牌的被動降價更像是一種‘回光返照’。”
此后兩年里,外資空調(diào)慢慢沉寂。進(jìn)入2009的“變頻空調(diào)年”,他們認(rèn)為發(fā)揮技術(shù)專長,重新奪回失地的時機到了,醞釀最后一搏。在變頻領(lǐng)域耕耘多年的松下,去年“五一”前夕一次性推出29款變頻新品,這種強度相當(dāng)于國產(chǎn)變頻空調(diào)的總和。伊萊克斯、三星、LG、三菱等都在暗暗發(fā)力。
然而,從國美發(fā)布的五一變頻空調(diào)銷售數(shù)據(jù)來看,外資品牌被澆了一盆冷水,前“二十強”中只有日本大金上榜,國產(chǎn)品牌的美的、海爾、海信科龍以絕對優(yōu)勢成為贏家。
擁有技術(shù)的外資空調(diào)為何沒有打贏這場翻身仗呢?分析人士稱,經(jīng)過二十多年的發(fā)展,中國空調(diào)企業(yè)已經(jīng)完成了從資金到技術(shù)以及品牌的綜合積累。他們認(rèn)為,雖然變頻空調(diào)對很多中國空調(diào)企業(yè)來說是新東西,但畢竟不是白手起家,不存在不可跨越的瓶頸。而且,現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)很多都是與大金、開利等外資聯(lián)手推變頻,在技術(shù)上與外商獨資品牌沒有什么差別。“國內(nèi)企業(yè)是否上變頻空調(diào)只是一個主觀意愿的問題而已,隨著國家能效標(biāo)準(zhǔn)升級,他們開始行動了。”
“外資品牌銷量不大,沒有規(guī)模優(yōu)勢,降價空間有限,并不適于價格戰(zhàn)。”前述李先生表示,打價格戰(zhàn)是國產(chǎn)品牌的拿手好戲,使用自如,隨著他們蜂擁上馬變頻等高端空調(diào),外資品牌的價格體系遭到毀滅性打擊。不僅如此,如今國內(nèi)空調(diào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向全球市場。早在2006冷凍年度,中國空調(diào)出口比例就達(dá)到53%,出口國家和地區(qū)達(dá)到200多個。目前,中國空調(diào)產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的70%,格力、海爾等都在加大自主品牌的出口比例。這充分顯現(xiàn)出,不僅在中國市場,在更為廣闊的全球市場上,外資空調(diào)也正在感受來自中國的壓力。
