國慶黃金周的前一天，安徽巢湖某賣場內(nèi)美的實習(xí)促銷員強(qiáng)大偉和格力商場導(dǎo)購孫軍在商場內(nèi)貼身肉搏，短短10秒之后，美的強(qiáng)大偉頭部重傷，三天后搶救無效死亡，格力孫軍則以故意傷害罪被警方批捕。
“暴力營銷”背后，家電行業(yè)緣何上演集體焦慮與狂躁?
兩大空調(diào)品牌交戰(zhàn)多年
據(jù)媒體報道，死者名為強(qiáng)大偉，2009年從安徽理工大學(xué)畢業(yè)。進(jìn)入美的才不過一個星期，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。由于入職手續(xù)一直沒有正式辦理下來，強(qiáng)大偉一直還是一名實習(xí)業(yè)務(wù)員，而一旦正式入職，強(qiáng)大偉將成為負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的業(yè)務(wù)經(jīng)理。
雙方?jīng)_突的緣起，不過是格力空調(diào)的吊旗掛到了美的展廳的門口，把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了，美的巢湖辦事處空調(diào)銷售經(jīng)理許貴生于是撕扯遮擋美的標(biāo)牌的吊旗，強(qiáng)大偉被孫軍踢后倒地。
在“肉搏戰(zhàn)”之前，格力、美的兩大空調(diào)品牌的“口水戰(zhàn)”就沒有停止過。
去年10月2日，在安徽省合肥、六安、阜陽等城市的大型賣場，一張印有“格力空調(diào)品牌形象為何面臨破產(chǎn)”、“格力空調(diào)爆炸傷亡慘重嚇人”等內(nèi)容的彩色單頁被臨時促銷人員向公眾散發(fā)。格力為此將美的告上法庭。
今年4月，美的打出了“破格行動”的廣告和海報宣傳頁，推出“掃蕩價”，而“格”字，恰恰就是用了格力的L O G O字體，廣告中，“格”字成破裂狀。
據(jù)消息人士稱，當(dāng)美的買下某報紙版面首頁的廣告后，格力就買個封皮，用“格力”把整份報紙給包起來。
家電業(yè)火藥味越來越濃
在家電業(yè)，競爭品牌之間時常會發(fā)生沖突，但為何普通的商業(yè)行為會發(fā)展成暴力沖突，員工之間為何拳腳相向，以致發(fā)展成致人死亡的流血事件?一條生命的消失背后牽扯的是格力、美的兩家家電業(yè)巨頭的糾葛，暴露出的是家電業(yè)日趨惡劣的不當(dāng)競爭環(huán)境。
目前中國的空調(diào)市場形成了以格力、海爾、美的為首的三巨頭鼎立的市場格局，尤其是以格力和美的為主，他們兩家的市場份額每年還在持續(xù)上升，這兩家公司空調(diào)的銷售量就差不多占到了中國空調(diào)市場的一半。但目前還是格力主導(dǎo)市場，美的基本上處于行業(yè)第二的地位。
不過，格力正面臨著自公司成立以來最大的業(yè)績壓力，從格力和美的兩家公司最新公布的業(yè)績報告中不難看出美的追趕之勢很盛。
8月29日，美的電器發(fā)布的2010年上半年財務(wù)報告顯示，今年上半年美的電器收入390.25億元，同比增長56.72%，實現(xiàn)凈利潤17.89億元，同比增長56.06%。其中，空調(diào)及零部件實現(xiàn)收入258.55億元，同比增長39.85%。
而格力電器近期發(fā)布的上半年財務(wù)報告則顯示，上半年格力電器收入251.45億元，實現(xiàn)凈利潤15.73億元;其中，空調(diào)及配件收入229.72億元，增長24.8%。
奧維資訊的數(shù)據(jù)顯示，今年1月格力空調(diào)的國內(nèi)家用空調(diào)市場份額高達(dá)29.2%，美的空調(diào)的份額為19.9%;但到了6月，格力空調(diào)的份額下滑至23.4%，而美的空調(diào)的份額卻上升至20.1%，雙方的市場份額差距縮小至3.3個百分點。
中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌指出：“美的的目標(biāo)非常清晰，就是要在空調(diào)市場超格力。其要顛覆格力多年第一霸主的地位，作為挑戰(zhàn)者肯定有一系列動作出來。”
這幾年來，由于空調(diào)廠家的激烈競爭，行業(yè)內(nèi)的整體利潤空間都在被不斷壓縮。整個空調(diào)行業(yè)并不賺錢，很多時候甚至在虧本賺吆喝。美的空調(diào)實行低價定價，虧損從其他產(chǎn)品如小家電、電磁爐，以及利潤豐厚的微波爐等彌補(bǔ)，通過犧牲其他利益對空調(diào)進(jìn)行彌補(bǔ)。格力的核心是來自空調(diào)，無法像美的一樣拆東墻補(bǔ)西墻。
在此競爭格局下，相比美的，作為“老大哥”的格力的壓力會大很多。而作為市場一線促銷員的肇事者孫軍，有不少人認(rèn)為他是在業(yè)績壓力過大的情況下出現(xiàn)過激行為。
營銷戰(zhàn)淪為“肉搏戰(zhàn)”
“中國空調(diào)和別的家電行業(yè)不同的是，其他家電行業(yè)外資企業(yè)的市場份額還是比較高的，所以當(dāng)我們談到中國的空調(diào)市場時就會發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)表現(xiàn)得非常強(qiáng)勢，外資品牌并沒有很強(qiáng)的競爭力。”知名家電行業(yè)專家劉步塵表示。
外資空調(diào)廠商無法插足國內(nèi)的市場，進(jìn)而就是行業(yè)內(nèi)公司間無休止的相互競爭。公司之間競爭力的高下，很重要的一點就是出奇制勝的營銷策略。缺少高效可行的營銷手段，陷入原始肉搏階段本身就是一個很不正常的現(xiàn)象。
雙方營銷人員爭斗致死的情況，不僅僅是將雙方公司置于對立面，更重要的一點就是，這一事件于消費者將產(chǎn)生惡劣的影響，很有可能令這兩個品牌的形象大打折扣。
不僅僅是在營銷手段上的匱乏，無法忽視的是，中國市場消費者對于品牌的盲目認(rèn)同也是導(dǎo)致目前家電企業(yè)異化競爭的誘因之一。“消費者對于市場老大的認(rèn)可度很高，認(rèn)為一旦是家電行業(yè)第一名，其產(chǎn)品就一定過關(guān)。”資深家電問題研究專家羅清啟指出，目前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)是一種低層次的競爭，“新空調(diào)老賣法，整個行業(yè)都在緊張和焦慮狀態(tài)下進(jìn)行營銷。”
“一個發(fā)展成熟的企業(yè)，應(yīng)該自己創(chuàng)造價格和份額，尋找新需求。”羅清啟指出，“應(yīng)付不了環(huán)境，就是模式老舊的表現(xiàn)。以價格為標(biāo)尺來增大份額，這樣的情況下，企業(yè)消費競爭力非常弱，因為其是依靠于成本來競爭。”
彩電行業(yè)亦難避惡性競爭風(fēng)
“不僅是空調(diào)產(chǎn)業(yè)，彩電行業(yè)中促銷員之間的暴力沖突也會發(fā)生。”彩電行業(yè)一市場營銷人士表示，尤其是在促銷大戰(zhàn)時刻，大家弦繃得很緊，包括一些當(dāng)?shù)胤止締T工或者巡視員等，比如柜臺上一家的樣品擺放位置過了界等等小問題，都可能成為沖突的導(dǎo)火索。
某公關(guān)公司人士透露，也有不少網(wǎng)絡(luò)寫手會制造品牌企業(yè)的負(fù)面新聞，貼吧和論壇都常見，“我們的一項工作就是關(guān)注這些負(fù)面消息，跟那些吧主聯(lián)系，及時刪帖。”
“編造謊言、捏造事實、雇用公關(guān)公司。”格力電器總裁董明珠說，“我曾經(jīng)開個玩笑說，現(xiàn)在不叫公關(guān)公司，叫攻擊公司。”
在網(wǎng)上發(fā)帖惡意攻擊成本低、傳播速度快。百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理舒迅即在“2010中國網(wǎng)絡(luò)營銷高峰論壇”上公開表示，貼吧平均每天刪除的帖子數(shù)高達(dá)100萬，其中最大一個原因就是一些低劣的社區(qū)營銷公司采用機(jī)器手段自動向貼吧發(fā)布信息。
除了終端銷售和品牌，技術(shù)批判紛爭也不斷。2005年，微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發(fā)了“紫微光之爭”;2007年夏季又爆發(fā)了空調(diào)銅鋁連接管之爭，“挺銅派”和“挺鋁派”各執(zhí)一詞，技術(shù)問題成為攻擊競爭對手的炮彈。前不久，格力和海信又為“無氟空調(diào)”到底是有氟還是無氟大打口水戰(zhàn)。長此以往，整個行業(yè)也許會喪失“競優(yōu)”的正常市場秩序，迷戀于詆毀對方，帶來“比爛”的游戲，這對未來行業(yè)的健康發(fā)展，無異于釜底抽薪。
