近期出爐的央視2010黃金資源廣告招標金額，達到創(chuàng)紀錄的109.66億元。在經(jīng)過一番激烈角逐后，家電企業(yè)最終中標總額比前年增長了80%以上，可謂出盡風頭。
其中，空調業(yè)巨頭格力活躍異常，為三個廣告時段一共付出了1.34億元;格力的老對手美的同樣不甘示弱，在以5201萬元高價拿下央視春晚報時后，再瞄準新聞聯(lián)播時段板塊，最終總中標額達1.21億元;微波爐老大格蘭仕雖是第一次參與央視廣告招標，總支出也接近1.5億元。
此外，包括海爾、TCL、創(chuàng)維、志高空調等在內(nèi)的多家大型企業(yè)，以及太陽能熱水器、豆?jié){機等新興細分家電企業(yè)皇明、九陽也都參與了這次投標。
一般來說，央視黃金時段的投標情況，不僅可以反映出個別企業(yè)的經(jīng)濟實力，甚至可以透露出整個行業(yè)的動向。據(jù)統(tǒng)計，從2000年開始，央視招標收入每年都以至少25%的幅度在增加。但家電企業(yè)的投標金額比例卻從2001年起開始下降。有專家分析，這主要是由于連年的價格戰(zhàn)導致國內(nèi)家電企業(yè)的利潤越來越薄。
家電企業(yè)在上世紀末作為央視廣告大戶的風光早已不再，曾創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績的標王步步高、愛多等電子廠商基本上已經(jīng)難覓其蹤。然而，家電企業(yè)去年大打翻身仗，動輒以上億元的廣告費“砸”進央視，看起來，它們的日子比以前滋潤了許多。很多人認為，投標企業(yè)已經(jīng)從家電下鄉(xiāng)中得到了實惠，并且看好今年的新一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家財政補貼政策帶來的市場機會。
作為對農(nóng)村和三四級市場有著巨大影響力的央視，很容易成為家電企業(yè)為押注今年家電下鄉(xiāng)而提升自身品牌知名度的不二選擇。
美的此次參與投標的廣告宣傳片就是以家電下鄉(xiāng)、以舊換新等為制作主題。格力也承認其品牌影響力的優(yōu)勢區(qū)域是二三級市場，投標央視是為了彌補在農(nóng)村市場知名度上的不足。對于家電下鄉(xiāng)規(guī)模只有1.12億元的格蘭仕來說，這個目的更為明確。
為了進一步拉動內(nèi)需，家電企業(yè)準備在農(nóng)村市場上大有作為。然而，那里真的是一片廣闊天地嗎?
來自商務部的統(tǒng)計數(shù)字顯示，截至去年10月31日，家電下鄉(xiāng)計劃開展的前幾個月中，共有17家企業(yè)銷售收入超過了10億元。在農(nóng)村市場擁有良好口碑的海爾集團的銷售收入就達到160億元，美的、格力等的表現(xiàn)相對遜色，也分別有50億元和27億元進賬。
幾家歡樂幾家愁。喜笑顏開的17家企業(yè)，相對于所有中標的348家來說，實在是不算多，尤其是，還有14家企業(yè)10個月來沒有“開和”，未見一分錢進賬，其中就包括了UT斯達康、歐意電器、唯冠科技、雙鹿空調、廣東好迪、江蘇春蘭等知名企業(yè)。累計銷售額不足萬元的企業(yè)也多達13家。
另外，所有中標家電企業(yè)的累計發(fā)貨量遠遠高于銷售量，空調、手機等產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的渠道庫存。
此前，商務部樂觀地預測2009年的家電下鄉(xiāng)將要拉動1500億元農(nóng)村消費，而銷售金額卻只有508.41億元，只占預計銷售額的三分之一，余下的兩個月很難有更大的突破。
據(jù)稱，為了進一步刺激農(nóng)村市場，家電下鄉(xiāng)最高限價政策的取消已成定局，因此很多企業(yè)寄希望于此。它們認為，最高限價抑制了農(nóng)村市場的高端購買力，一旦家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價取消,它們就可以提供更多樣、更高端的產(chǎn)品，滿足農(nóng)村消費者多元化的消費需求，增加銷售額。
筆者認為，家電產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品的市場主要在城市，而非農(nóng)村。目前國內(nèi)大部分農(nóng)村，消費者的購買能力和消費需求十分有限，這是必須面對的現(xiàn)實問題。
此外，家電企業(yè)還必須明白，農(nóng)村市場的消費能力和需求是被補貼政策刺激出來的，效果能維持多久，尚難預估。因此，想僅僅依靠補貼政策來刺激消費者搶購家電,甚至是高端家電并不現(xiàn)實。所以，即使最高限價政策取消了，對銷售量的整體影響也不會很大。除了海爾、美的、格力等，從大部分企業(yè)的實際運作情形來說，家電下鄉(xiāng)的貢獻被過分夸大了，農(nóng)村市場的潛力也被高估了。
所以，家電企業(yè)80%的央視廣告中標增長率，不是家電企業(yè)的集體狂歡，只是一部分得利企業(yè)的擴張手段，它也不是家電下鄉(xiāng)大獲成功的周年慶，而是少部分企業(yè)對今年繼續(xù)盈利的美好期望。這次央視廣告的中標結果告訴人們，有那么幾家企業(yè)確實嘗到家電下鄉(xiāng)的甜頭，但是，失望的落寞者才是大多數(shù)。
