近期出爐的央視2010黃金資源廣告招標(biāo)金額，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的109.66億元。在經(jīng)過(guò)一番激烈角逐后，家電企業(yè)最終中標(biāo)總額比前年增長(zhǎng)了80%以上，可謂出盡風(fēng)頭。
其中，空調(diào)業(yè)巨頭格力活躍異常，為三個(gè)廣告時(shí)段一共付出了1.34億元;格力的老對(duì)手美的同樣不甘示弱，在以5201萬(wàn)元高價(jià)拿下央視春晚報(bào)時(shí)后，再瞄準(zhǔn)新聞聯(lián)播時(shí)段板塊，最終總中標(biāo)額達(dá)1.21億元;微波爐老大格蘭仕雖是第一次參與央視廣告招標(biāo)，總支出也接近1.5億元。
此外，包括海爾、TCL、創(chuàng)維、志高空調(diào)等在內(nèi)的多家大型企業(yè)，以及太陽(yáng)能熱水器、豆?jié){機(jī)等新興細(xì)分家電企業(yè)皇明、九陽(yáng)也都參與了這次投標(biāo)。
一般來(lái)說(shuō)，央視黃金時(shí)段的投標(biāo)情況，不僅可以反映出個(gè)別企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，甚至可以透露出整個(gè)行業(yè)的動(dòng)向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2000年開(kāi)始，央視招標(biāo)收入每年都以至少25%的幅度在增加。但家電企業(yè)的投標(biāo)金額比例卻從2001年起開(kāi)始下降。有專(zhuān)家分析，這主要是由于連年的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。
家電企業(yè)在上世紀(jì)末作為央視廣告大戶(hù)的風(fēng)光早已不再，曾創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績(jī)的標(biāo)王步步高、愛(ài)多等電子廠商基本上已經(jīng)難覓其蹤。然而，家電企業(yè)去年大打翻身仗，動(dòng)輒以上億元的廣告費(fèi)“砸”進(jìn)央視，看起來(lái)，它們的日子比以前滋潤(rùn)了許多。很多人認(rèn)為，投標(biāo)企業(yè)已經(jīng)從家電下鄉(xiāng)中得到了實(shí)惠，并且看好今年的新一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼政策帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
作為對(duì)農(nóng)村和三四級(jí)市場(chǎng)有著巨大影響力的央視，很容易成為家電企業(yè)為押注今年家電下鄉(xiāng)而提升自身品牌知名度的不二選擇。
美的此次參與投標(biāo)的廣告宣傳片就是以家電下鄉(xiāng)、以舊換新等為制作主題。格力也承認(rèn)其品牌影響力的優(yōu)勢(shì)區(qū)域是二三級(jí)市場(chǎng)，投標(biāo)央視是為了彌補(bǔ)在農(nóng)村市場(chǎng)知名度上的不足。對(duì)于家電下鄉(xiāng)規(guī)模只有1.12億元的格蘭仕來(lái)說(shuō)，這個(gè)目的更為明確。
為了進(jìn)一步拉動(dòng)內(nèi)需，家電企業(yè)準(zhǔn)備在農(nóng)村市場(chǎng)上大有作為。然而，那里真的是一片廣闊天地嗎?
來(lái)自商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，截至去年10月31日，家電下鄉(xiāng)計(jì)劃開(kāi)展的前幾個(gè)月中，共有17家企業(yè)銷(xiāo)售收入超過(guò)了10億元。在農(nóng)村市場(chǎng)擁有良好口碑的海爾集團(tuán)的銷(xiāo)售收入就達(dá)到160億元，美的、格力等的表現(xiàn)相對(duì)遜色，也分別有50億元和27億元進(jìn)賬。
幾家歡樂(lè)幾家愁。喜笑顏開(kāi)的17家企業(yè)，相對(duì)于所有中標(biāo)的348家來(lái)說(shuō)，實(shí)在是不算多，尤其是，還有14家企業(yè)10個(gè)月來(lái)沒(méi)有“開(kāi)和”，未見(jiàn)一分錢(qián)進(jìn)賬，其中就包括了UT斯達(dá)康、歐意電器、唯冠科技、雙鹿空調(diào)、廣東好迪、江蘇春蘭等知名企業(yè)。累計(jì)銷(xiāo)售額不足萬(wàn)元的企業(yè)也多達(dá)13家。
另外，所有中標(biāo)家電企業(yè)的累計(jì)發(fā)貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售量，空調(diào)、手機(jī)等產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的渠道庫(kù)存。
此前，商務(wù)部樂(lè)觀地預(yù)測(cè)2009年的家電下鄉(xiāng)將要拉動(dòng)1500億元農(nóng)村消費(fèi)，而銷(xiāo)售金額卻只有508.41億元，只占預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的三分之一，余下的兩個(gè)月很難有更大的突破。
據(jù)稱(chēng)，為了進(jìn)一步刺激農(nóng)村市場(chǎng)，家電下鄉(xiāng)最高限價(jià)政策的取消已成定局，因此很多企業(yè)寄希望于此。它們認(rèn)為，最高限價(jià)抑制了農(nóng)村市場(chǎng)的高端購(gòu)買(mǎi)力，一旦家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價(jià)取消,它們就可以提供更多樣、更高端的產(chǎn)品，滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，增加銷(xiāo)售額。
筆者認(rèn)為，家電產(chǎn)品，尤其是高端產(chǎn)品的市場(chǎng)主要在城市，而非農(nóng)村。目前國(guó)內(nèi)大部分農(nóng)村，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)需求十分有限，這是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
此外，家電企業(yè)還必須明白，農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力和需求是被補(bǔ)貼政策刺激出來(lái)的，效果能維持多久，尚難預(yù)估。因此，想僅僅依靠補(bǔ)貼政策來(lái)刺激消費(fèi)者搶購(gòu)家電,甚至是高端家電并不現(xiàn)實(shí)。所以，即使最高限價(jià)政策取消了，對(duì)銷(xiāo)售量的整體影響也不會(huì)很大。除了海爾、美的、格力等，從大部分企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作情形來(lái)說(shuō)，家電下鄉(xiāng)的貢獻(xiàn)被過(guò)分夸大了，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力也被高估了。
所以，家電企業(yè)80%的央視廣告中標(biāo)增長(zhǎng)率，不是家電企業(yè)的集體狂歡，只是一部分得利企業(yè)的擴(kuò)張手段，它也不是家電下鄉(xiāng)大獲成功的周年慶，而是少部分企業(yè)對(duì)今年繼續(xù)盈利的美好期望。這次央視廣告的中標(biāo)結(jié)果告訴人們，有那么幾家企業(yè)確實(shí)嘗到家電下鄉(xiāng)的甜頭，但是，失望的落寞者才是大多數(shù)。
