最近夏普空調(diào)退出中國市場的消息在行業(yè)內(nèi)不脛而走,再度引發(fā)了行業(yè)對于曾經(jīng)作為中國空調(diào)市場拓荒者的外資品牌風(fēng)光不再的討論。從日立、三星空調(diào)的退出傳聞，到松下、LG空調(diào)在華市場份額的日漸走低，外資空調(diào)品牌在華遭遇“滑鐵盧”。
敗走中國市場
2010年冷年，空調(diào)行業(yè)一掃上一冷年的陰霾，在城市消費(fèi)升級、農(nóng)村消費(fèi)普及、出口復(fù)蘇三大利好因素提振，以及國家家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民三大政策扶持下，空調(diào)企業(yè)均開足馬力安排生產(chǎn)，各月產(chǎn)銷量連創(chuàng)歷史新高。
而在這空調(diào)市場大紅大紫一片興盛的背后，多個外資空調(diào)品牌卻在中國遭遇“滑鐵盧”，紛紛收縮市場戰(zhàn)略，夏普更傳出了因2010年經(jīng)營慘淡，即將退出中國市場的消息。有媒體報道，夏普空調(diào)已經(jīng)全面撤出國美、永樂連鎖賣場，面向中國市場的生產(chǎn)工廠也已于今年停產(chǎn)，目前只生產(chǎn)一些出口訂單。資料顯示，1992年6月夏普在中國空調(diào)市場起步，初期占據(jù)了高端市場很大的份額，尤其是在華東、華南地區(qū)，曾經(jīng)奪得上海市場銷售冠軍。據(jù)了解，外資品牌的式微并非2010年的一個偶然現(xiàn)象。有賣場人員告知記者，同為日系品牌的東芝空調(diào)也已退出市場，“東芝、夏普都從2009年停止供貨。”去年，也傳出某韓系空調(diào)全面撤出華南市場，曾經(jīng)創(chuàng)造過在國內(nèi)市場銷售超過百萬臺歷史的LG空調(diào)如今表現(xiàn)差強(qiáng)人意，在中國市場排名退出前十，這些都引發(fā)業(yè)界對于外資空調(diào)敗走中國市場的討論。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年之前，外資品牌在中國的市場占有率保持在30%左右，尚能與國產(chǎn)品牌分庭抗禮。而2005年之后，外資品牌生存空間逐漸被迅猛發(fā)展的國產(chǎn)品牌瓜分蠶食，2010年外資品牌的市場占有率已跌破10%，在被稱為未來空調(diào)主戰(zhàn)場的農(nóng)村市場，外資品牌的市場占有率更低于3%。這與外資品牌在電視機(jī)、洗衣機(jī)等行業(yè)咄咄逼人、發(fā)展迅速的態(tài)勢形成了鮮明的對比。
三座大山阻前行
帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，除了自身戰(zhàn)略收縮外，日系空調(diào)在中國市場的邊緣化主要是因為價格高高在上，這為產(chǎn)品本地化造成很大障礙。業(yè)界人士分析，外資品牌在中國市場低沉的市場表現(xiàn)，其背后有著深刻原因。一直以來，售后服務(wù)體系的短板、與中國市場環(huán)境的不貼近、營銷策略的本土化障礙，像三座大山一樣壓在每一個外資品牌身上，使其難以與中國空調(diào)行業(yè)的巨頭們比肩并行。
“目前，還沒有任何一個外資品牌真正意義上完成中國區(qū)域的全面布局。”中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼認(rèn)為，從市場布局廣度來看，合資品牌只收縮在中國華東、華南等區(qū)域性市場，在西部、華北等區(qū)域則存在大片真空市場。在渠道的深度方面，則一直盤踞于一二級市場，遠(yuǎn)未完成對三四級市場的深入滲透。產(chǎn)品系列的寬度方面，也只占據(jù)了高端空調(diào)市場的一席之地。“外資品牌要實現(xiàn)中國區(qū)域的全面布局，仍然有很長的路要走。”陳鋼表示。
試水“本土化”
在外資品牌普遍偃旗息鼓的空調(diào)市場，一向比較沉寂的現(xiàn)代空調(diào)卻突然高調(diào)發(fā)布“中國攻略”，并于本月12日在廣東召開“全面布局中國市場啟動盛典”，宣布要在2011年全面發(fā)力中國市場，在三年內(nèi)成為外資品牌的引領(lǐng)者。
“現(xiàn)代空調(diào)新的‘中國攻略’，就是要搬去售后短板、市場環(huán)境因素、營銷策略本土化三座‘大山’，掃除與國內(nèi)品牌競爭的障礙，為外資空調(diào)品牌在中國市場找到一條新的出路。”現(xiàn)代空調(diào)總經(jīng)理呂海軍表示，“全面結(jié)合國產(chǎn)品牌的靈活度，充分發(fā)揮外資品牌的美譽(yù)度，以中國市場需求為導(dǎo)向，實施本土化轉(zhuǎn)型，這是現(xiàn)代空調(diào)2011年‘中國攻略’的核心所在。”
據(jù)悉，松下空調(diào)也在調(diào)整渠道，力爭“多元化”。“外資品牌一直因為價格高企，一直未能很好地進(jìn)行渠道滲透，而更多依靠一、二級城市的連鎖大賣場銷售。如果能夠在保持品牌溢價的同時，突出產(chǎn)品高性價比，將很大程度上加快其在三、四線市場的布局。”陳鋼如是表示。
高端壓縮機(jī)仍是日本造
盡管外資空調(diào)品牌接連敗走中國市場，不過目前多數(shù)國產(chǎn)品牌空調(diào)的“心臟”——高端壓縮機(jī)仍是來自日系。日系品牌占有較低市場份額只是制造整機(jī)產(chǎn)品的衰落，日系空調(diào)在核心技術(shù)上仍掌握著話語權(quán)，同時由于核心部件在整機(jī)中所占的利潤比例不低，因此日系空調(diào)借此仍可獲得巨大利益。
帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，無論是夏普還是其他外資空調(diào)，都不可能完全退出中國市場，這只是日系白電出于戰(zhàn)略的考慮，“現(xiàn)在中國空調(diào)市場競爭激烈，但日系空調(diào)企業(yè)做配件同樣賺錢，我國空調(diào)品牌大多數(shù)還是依靠日系壓縮機(jī)。
“暫時退出中國空調(diào)整機(jī)市場只是日系企業(yè)在產(chǎn)業(yè)線上的一個選擇。”羅清啟告訴記者，目前在全球空調(diào)市場，都是中國品牌的空調(diào)占據(jù)主導(dǎo)，但眾多日系空調(diào)企業(yè)卻掌握著壓縮機(jī)等關(guān)鍵零部件。
