白電龍頭具有轉(zhuǎn)嫁原材料成長(zhǎng)上漲壓力
就白電而言，市場(chǎng)每每感覺(jué)到價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打、或是原材料價(jià)格上漲，便會(huì)擔(dān)心白電的利潤(rùn)率會(huì)被擠壓。我們認(rèn)為從競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)來(lái)判斷，白電利潤(rùn)率未來(lái)一兩年不懼原材料價(jià)漲和競(jìng)爭(zhēng)：
首先，我們認(rèn)為未來(lái)1-2年中，真正的價(jià)格戰(zhàn)(也就是影響行業(yè)全年利潤(rùn)率的非理性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng))不會(huì)發(fā)生，因?yàn)椋孩貱R5約為60-70%的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局下主要參與者不會(huì)放任凈利潤(rùn)率的下降。②龍頭企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)是在1-2年中逐步釋放，近兩年家電的內(nèi)外需都還能持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、盡管增速可能會(huì)下降，而且產(chǎn)能不等于產(chǎn)量。③近兩年內(nèi)需的旺盛令實(shí)際上是全行業(yè)的蜜月期，市場(chǎng)參與者數(shù)量又出現(xiàn)增加(后文圖表31)，行業(yè)洗牌打擊的是這些新進(jìn)入者;
第二，既然行業(yè)主要參與者都在理性競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)成本壓力增加后，大家的共同選擇是通過(guò)品牌力增強(qiáng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造更大附加值來(lái)提升價(jià)格。而且家電近幾年的價(jià)格漲幅低于居民收入漲幅，更不用說(shuō)房?jī)r(jià)漲幅(幾年前購(gòu)齊一套家電可能是3-4平米的房?jī)r(jià)，現(xiàn)在一平米房?jī)r(jià)就可購(gòu)齊一套家電)，因此消費(fèi)者對(duì)于家電尤其是白色家電價(jià)格上漲的價(jià)格彈性是很小的(電視機(jī)由于具有消費(fèi)電子屬性，消費(fèi)者習(xí)慣于技術(shù)更替下電視機(jī)價(jià)格的逐年走低)。
此外，我們模擬了家電各種產(chǎn)品的歷史成本變化，且與中怡康公布的各產(chǎn)品終端零售價(jià)格變化做對(duì)比，發(fā)現(xiàn)行業(yè)有能力傳導(dǎo)原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力，只是時(shí)間上有滯后;
上市公司轉(zhuǎn)移成本壓力能力更強(qiáng)：以格力為例，從較長(zhǎng)周期看格力毛利率由2006年的19%上升到2009年3Q的24.7%，凈利率由2006年2.6%提升至2009年6.9%，盈利水平的不斷提升主要還是得益于空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度提升后形成的雙寡頭市場(chǎng)格局，可通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和對(duì)上下游壓貨議價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁部分壓力。
電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈盈利有望止步下行
明后年黑電行業(yè)需求量或能保持在20%的水平，優(yōu)于白電內(nèi)需量增速;當(dāng)然黑電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局不如白電清晰，本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱于白電，市場(chǎng)份額較難提升;但只要面板價(jià)格和終端零售價(jià)格的變化趨勢(shì)趨同、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求和自身庫(kù)存判斷得當(dāng)，利潤(rùn)率水平有望維持甚至略有提升。因此明年黑電行業(yè)和白電一樣能夠獲得較快的增長(zhǎng)。
面板價(jià)格還將延續(xù)下滑趨勢(shì)，但平板電視機(jī)價(jià)格將面臨回轉(zhuǎn)，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)空間有望打開(kāi)：決定液晶面板價(jià)格的重要因素是供給和需求，據(jù)國(guó)金元器件研究員預(yù)測(cè)，明年液晶面板價(jià)格仍將延續(xù)今年以來(lái)的下降趨勢(shì);而我們認(rèn)為平板電視機(jī)價(jià)格卻在在明年有望回升，因此從成本與終端價(jià)格變化方向上看，我們判斷明年電視機(jī)企業(yè)盈利能力將較今年有所好轉(zhuǎn)(圖表28、29)：
今年銷(xiāo)售終端的惡性價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起因素我們理解主要有兩點(diǎn)原因：a，在2009年需求大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)普遍今年需求仍將延續(xù)去年爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，因此電視機(jī)整機(jī)廠家紛紛加大產(chǎn)品投放力度，導(dǎo)致從中觀面來(lái)看行業(yè)一時(shí)間產(chǎn)品供大于求，因此價(jià)格下降也在所難免;b，在電視機(jī)新產(chǎn)品推出速度越來(lái)越快的今天，新品生命周期越來(lái)越短，因此面對(duì)供需失衡的大環(huán)境，各個(gè)廠家第一反應(yīng)是降價(jià)促銷(xiāo)，盡快將自己庫(kù)存清理干凈，進(jìn)一步推進(jìn)價(jià)格下降;
我們認(rèn)為明年以上啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)因素會(huì)逐漸弱化，由此判斷電視機(jī)終端銷(xiāo)售價(jià)格有望得到回升：a，一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)短暫性供需失衡導(dǎo)致的景氣度下滑的持續(xù)時(shí)間是一年左右，2010年正是這個(gè)低景氣年份;b，從目前彩電的在庫(kù)率處于歷史低點(diǎn)，而產(chǎn)銷(xiāo)率增在延續(xù)向上趨勢(shì)，由此判斷電視機(jī)仍有較旺盛的下游需求的支持;c，據(jù)調(diào)研了解，目前內(nèi)外資電視機(jī)整機(jī)企業(yè)均處于盈利低點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)的每家企業(yè)都有改善目前盈利水平的需求，當(dāng)累計(jì)的庫(kù)存在2010年得到消化后(行業(yè)庫(kù)存水平低，圖表29)，抑制終端銷(xiāo)售價(jià)格的因素逐漸弱化，也將為企業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，帶動(dòng)終端銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)步回升。
龍頭企業(yè)將受益于集中度繼續(xù)提升帶來(lái)的成長(zhǎng)空間
城市市場(chǎng)中，洗衣機(jī)最具洗牌潛力和空間
城市市場(chǎng)中，洗衣機(jī)是一個(gè)最具有洗牌空間和洗牌條件的行業(yè)，洗牌將是綜合實(shí)力較強(qiáng)龍頭企業(yè)快速搶占市場(chǎng)份額的巨大機(jī)遇：
家電龍頭企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，意味著未來(lái)行業(yè)遭遇景氣低點(diǎn)時(shí)，業(yè)內(nèi)企業(yè)可能會(huì)有洗牌的機(jī)會(huì)。而根據(jù)我們測(cè)算，空調(diào)、冰箱冰柜和洗衣機(jī)三種產(chǎn)品中，洗衣機(jī)產(chǎn)能擴(kuò)張幅度最大，預(yù)計(jì)達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能相比，目前行業(yè)產(chǎn)能將會(huì)提升32%，而洗衣機(jī)需求又相對(duì)平緩，預(yù)計(jì)行業(yè)天花板低于空調(diào)行業(yè)。從這個(gè)角度講，我們認(rèn)為洗衣機(jī)行業(yè)面臨的洗牌風(fēng)險(xiǎn)要大于空調(diào)和冰箱冰柜行業(yè)(圖表30);
此外，目前洗衣機(jī)行業(yè)集中度也遠(yuǎn)低于空調(diào)和冰箱行業(yè)，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局角度講，也存在著集中度提升的空間和需要
農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)必將經(jīng)歷洗牌過(guò)程，為龍頭企業(yè)帶來(lái)成長(zhǎng)空間
農(nóng)村市場(chǎng)由于政策扶持，放低了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，使得農(nóng)村市場(chǎng)上品牌集中度很低，很多中標(biāo)企業(yè)連廠房都沒(méi)有，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也必將經(jīng)歷一個(gè)集中度提升的過(guò)程;龍頭企業(yè)相比較這些雜牌軍和小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)突出，使其將在品牌集中度上升中分享高于行業(yè)平均增速的盛宴
大家電內(nèi)銷(xiāo)預(yù)測(cè)結(jié)果
基于對(duì)各種刺激政策實(shí)施效果跟蹤、以及多年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)的理解把握，我們對(duì)于家電各品種未來(lái)三年市場(chǎng)容量的測(cè)算結(jié)果如下表所示：
預(yù)計(jì)2010-2012年空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量分別為4850萬(wàn)臺(tái)、5378萬(wàn)臺(tái)和5819萬(wàn)臺(tái)，同比增速分別為29.2%、10.9%和8.2%;
預(yù)計(jì)2010-2012年冰箱內(nèi)銷(xiāo)量分別為4738萬(wàn)臺(tái)、4879萬(wàn)臺(tái)和5114萬(wàn)臺(tái)，同比增速分別為20.6%、3.0%和4.8%;
預(yù)計(jì)2010-2012年洗衣機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量分別為3228萬(wàn)臺(tái)、3721萬(wàn)臺(tái)和4246萬(wàn)臺(tái)，同比增速分別為20.6%、15.3%和14.1%;
預(yù)計(jì)2010-2012年電視機(jī)內(nèi)銷(xiāo)量分別為4210萬(wàn)臺(tái)、5088萬(wàn)臺(tái)和6067萬(wàn)臺(tái)，同比增速分別為17.8%、20.9%和19.2%;
小家電內(nèi)銷(xiāo)預(yù)測(cè)結(jié)果
小家電以豆?jié){機(jī)為例，我們認(rèn)為經(jīng)過(guò)08-10三年的高速增長(zhǎng)后，明年還能保持25%的增長(zhǎng)水平
出口在海外需求增長(zhǎng)和比較優(yōu)勢(shì)下也將繼續(xù)增長(zhǎng)
今年空調(diào)各出口地增速較高，這一趨勢(shì)將因極端化氣候和新興市場(chǎng)國(guó)家人民收入增長(zhǎng)而加速普及而得以持續(xù);
洗衣機(jī)、電視機(jī)、冰箱我國(guó)的全球產(chǎn)能占比都還在40-50%左右的水平，比較優(yōu)勢(shì)(產(chǎn)業(yè)鏈配套完整、勞動(dòng)力素質(zhì)等)下全球產(chǎn)能占比還將繼續(xù)，我們相對(duì)更看好洗衣機(jī)和電視機(jī)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移速度;
發(fā)達(dá)國(guó)家的需求量盡管增長(zhǎng)不大，但我國(guó)企業(yè)通過(guò)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提高依然能獲得增長(zhǎng)(表現(xiàn)為均價(jià)提升)
利潤(rùn)率上，白電不懼原材料價(jià)漲和競(jìng)爭(zhēng)，黑電也有望止步下行
結(jié)合十二五規(guī)劃建議看行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
從家電產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃草案要點(diǎn)可見(jiàn)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)(圖表33)：
“十二五”期末家電工業(yè)總產(chǎn)值要達(dá)1.1萬(wàn)億元人民幣，年均增長(zhǎng)率8%-10%，家電整機(jī)產(chǎn)品出口額在全球出口市場(chǎng)的比重由28.6%提升到32%-35%;行業(yè)整體將繼續(xù)保持持續(xù)的增長(zhǎng)。
海爾、美的、格力等龍頭都已經(jīng)在改變通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本達(dá)到收益的增長(zhǎng)方式，以技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、提高管理水平來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵型發(fā)展。
“改變目前在一些家電關(guān)鍵零部件方面仍然受制于人的局面”意味著非核心配件公司將有受益于外包化趨勢(shì)加大帶來(lái)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì);此外，鼓勵(lì)在新材料、新能源技術(shù)和材料替代等方面有所作為的規(guī)劃方向也進(jìn)一步驗(yàn)證了我們看好“降低成本或錦上添花型的非核心配件公司”的投資策略。
