如果不出意外，在2011年冷凍年度，空調(diào)將連續(xù)第三年超預(yù)期增長。但根據(jù)奧維(AVC)對空調(diào)市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)及分析，在業(yè)內(nèi)對下一冷凍年普遍看多的時(shí)候，有必要避免主觀的預(yù)期，對行業(yè)現(xiàn)狀做一冷靜的思考。
多重因素抑制需求
諸多因素造成的需求減少，將給明年空調(diào)市場帶來不小的壓力。
2009年以來空調(diào)市場異常繁榮，首先在于政府為了應(yīng)對國際金融危機(jī)采取了積極的財(cái)政政策與寬松的貨幣政策，制造了需求的大幅度增加，如房地產(chǎn)市場繁榮帶來的對空調(diào)的需求，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)加快帶來的需求等;其次是積極的財(cái)政政策與寬松的貨幣政策，使消費(fèi)信心的上升，人們敢于去消費(fèi);第三是寬松政策環(huán)境下，居民收入增長，有能力去消費(fèi)。
但在今年上半年以來，面對日趨加劇的通貨膨脹壓力，政府積極的財(cái)政政策與寬松的貨幣政策已經(jīng)有所轉(zhuǎn)向。政策轉(zhuǎn)向必然會(huì)對整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成巨大的影響。對空調(diào)而言，最主要的就是打擊了居民的消費(fèi)信心，造成需求的萎縮;其次是貨幣收緊對多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)銷商帶來資金壓力，造成市場運(yùn)作困難。
此外，“節(jié)能惠民”補(bǔ)貼政策實(shí)施兩年后，于今年6月1日起退出。這也意味著消費(fèi)者購買節(jié)能空調(diào)時(shí)無法再享受政府至少每套150元的補(bǔ)貼。補(bǔ)貼政策退出，必然會(huì)產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的影響：第一，遇到漲價(jià)的壓力。不漲價(jià)的話，就意味著企業(yè)要承擔(dān)至少150元的成本壓力。第二，要重新做產(chǎn)品規(guī)劃。在實(shí)施“節(jié)能惠民”政策時(shí)期，企業(yè)都把產(chǎn)品的主推方向放在能夠獲得補(bǔ)貼的1、2級能效產(chǎn)品上。當(dāng)補(bǔ)貼政策退出后，企業(yè)是把市場主力產(chǎn)品繼續(xù)放在節(jié)能的1、2級產(chǎn)品上，還是轉(zhuǎn)為成本較低的3級能效產(chǎn)品上，企業(yè)面臨抉擇。第三，消費(fèi)者將對政策退出提前“消化”。當(dāng)消費(fèi)者意識到“節(jié)能補(bǔ)貼”政策退出商品價(jià)格一定會(huì)上漲時(shí)，他們將堅(jiān)定購買的信心，由原來的猶豫觀望變?yōu)槌鍪仲徺I。這種消費(fèi)的提前釋放，其實(shí)是預(yù)支了下一年度的需求。
除此之外，還有一些因素也直接造成明年空調(diào)需求的減少，其中最主要的是政府調(diào)控房地產(chǎn)市場政策的影響。房地產(chǎn)市場調(diào)控對抑制通貨膨脹有重大作用，但是對空調(diào)的需求卻是明顯的制約。房地產(chǎn)市場成交量低迷會(huì)造成居民對空調(diào)需求的減少。雖然政府推出保障性住房，會(huì)抵消部分因房地產(chǎn)調(diào)控帶來的負(fù)面影響，但是保障性住房放量的速度不會(huì)很快。諸多因素造成的需求減少，肯定會(huì)給明年空調(diào)市場帶來不小的壓力。因此，2011年下半年，空調(diào)市場會(huì)出現(xiàn)一段低迷期。
產(chǎn)品策略是新難題
主推一級能效產(chǎn)品，還是把主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“門檻產(chǎn)品”，是一個(gè)兩難的選擇。
在新冷凍年的市場策略中，產(chǎn)品策略將是重點(diǎn)與難點(diǎn)。首先，經(jīng)過多年市場競爭的洗禮，各個(gè)企業(yè)都認(rèn)識到產(chǎn)品是核心競爭力，都會(huì)在產(chǎn)品上突出自己的特點(diǎn)，形成差異化的競爭優(yōu)勢。其次，在“節(jié)能惠民”政策退出后，主推一級能效產(chǎn)品或者變頻產(chǎn)品，還是把主推產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“門檻產(chǎn)品”，即三級能效產(chǎn)品，這是一個(gè)兩難的選擇。
空調(diào)最大的潛在市場農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，正處于產(chǎn)品普及階段，該階段左右消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵因素是價(jià)格。
不論是一級能效產(chǎn)品，還是變頻產(chǎn)品，都與三級能效產(chǎn)品在價(jià)格上有很大的差距。對于農(nóng)村市場來說，具有價(jià)格優(yōu)勢的三級能效產(chǎn)品還是最受歡迎。估計(jì)一些廠家會(huì)把生產(chǎn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三級能效產(chǎn)品，以推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的快速發(fā)展，繼續(xù)做大市場蛋糕。但是這樣一來，又將與主推變頻與節(jié)能產(chǎn)品出現(xiàn)矛盾。變頻市場在今年已經(jīng)得到快速發(fā)展，如果廠家推出的三級能效產(chǎn)品的價(jià)格比變頻產(chǎn)品的價(jià)格低很多的話，變頻產(chǎn)品在市場上的普及又會(huì)受到一定制約。
根據(jù)奧維咨詢的市場調(diào)查，美的這樣的廠家已經(jīng)基本完成向變頻轉(zhuǎn)向，他們不會(huì)再考慮主推三級能效的定頻空調(diào)。但是，也有經(jīng)銷商反映，市場上對價(jià)格相對較低的定頻空調(diào)還是很感興趣，他們不希望由于少了低價(jià)產(chǎn)品而增加推廣的難度。廠家或許需要要考慮經(jīng)銷商的意見，否則很可能會(huì)失去部分市場份額。因而，在新冷凍年的產(chǎn)品策略制定中，上述矛盾將如何化解，是兩條腿走路，還是專心致志推變頻?問題已經(jīng)擺在了廠家面前。如何破解將考驗(yàn)廠家把握市場的智慧與能力。
產(chǎn)能過?；?qū)⒁l(fā)價(jià)格戰(zhàn)
原材料漲價(jià)因素決定了空調(diào)價(jià)格在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，還會(huì)處在價(jià)格上漲的通道中。
在空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史上，至少有兩次緣于產(chǎn)能過剩引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)。
第一次大約是在2000年前后。當(dāng)時(shí)行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，吸引了不少投資者進(jìn)入，造成了品牌林立產(chǎn)能過剩，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)盛行，結(jié)果是淘汰了一大批實(shí)力不濟(jì)、經(jīng)營管理不善的品牌。
第二次大約是在2005年，主流品牌為了取得規(guī)模競爭優(yōu)勢，開始新一輪產(chǎn)能布局。目前國內(nèi)市場上活躍的品牌，幾乎都在這一期間進(jìn)行了生產(chǎn)基地的布局。這一輪產(chǎn)能擴(kuò)張直接造成行業(yè)競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致了一大批知名品牌被迫出局。
2010年3月，美的率先開始了又一輪產(chǎn)能擴(kuò)張，在河北邯鄲建立了新生產(chǎn)基地，使產(chǎn)能迅速擴(kuò)大，為今年在市場發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。格力不久前也提出擴(kuò)大產(chǎn)能，以解決因?yàn)楫a(chǎn)能不足造成的旺季供貨不及時(shí)的問題。格力提出，要把產(chǎn)能擴(kuò)大到每年2800萬套。
對于企業(yè)而言，擴(kuò)充產(chǎn)能是一把雙刃劍。一方面，擴(kuò)充產(chǎn)能確實(shí)能夠解決旺季瞬間需求爆發(fā)造成的產(chǎn)品供不應(yīng)求。格力這次有意再次擴(kuò)充產(chǎn)能，直接原因就是在4月份需求突然爆發(fā)，引發(fā)了格力的銷售渠道搶貨。但是另一方面，擴(kuò)充產(chǎn)能會(huì)加劇國內(nèi)產(chǎn)能的過剩，從而引發(fā)新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)。同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)能不僅需要投入大量的資源，還需要平時(shí)投入一定的資源進(jìn)行維持。如若新增產(chǎn)能不能夠得到有效利用，投入將得不償失。希望廠家在新一輪擴(kuò)充產(chǎn)能面前，保持足夠的理性。
此外，成本壓力累積效應(yīng)也需要警惕。自去年下半年起原材料成本大幅上漲，多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品有過提價(jià)的意向。但是，出于市場競爭的考慮，并未付諸實(shí)施。
事實(shí)上，從2010年年報(bào)和今年第一季度財(cái)報(bào)可以看出，多家空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品利潤率同比出現(xiàn)下滑，而第二季度空調(diào)產(chǎn)品的成本壓力將更大。從去年下半年開始，原材料成本對空調(diào)產(chǎn)品毛利率就已經(jīng)開始產(chǎn)生較嚴(yán)重的影響。隨著全球經(jīng)濟(jì)逐漸走出低谷，國際大宗商品價(jià)格自2009年開始止跌回升，2010年下半年至2011年上半年，大宗商品價(jià)格屢創(chuàng)新高。其中，有關(guān)空調(diào)的銅、鋁、鋼材、塑料等商品價(jià)格都在歷史高位運(yùn)行。
原材料漲價(jià)因素決定了空調(diào)價(jià)格在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，還會(huì)處在價(jià)格上漲的通道中。
