乍一看，當(dāng)前中國空調(diào)行業(yè)面臨的內(nèi)外形勢都不容樂觀，國內(nèi)市場方面，2012冷年開盤之際，空調(diào)廠家背負(fù)庫存壓力的同時在新品推出上顯得乏善可陳，且國內(nèi)宏觀形勢趨冷也令廠家的信心指數(shù)受挫。國外市場方面，對出口依存度高達(dá)70%的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)，從廣交會上收到的不樂觀信號令明年出口形勢頗為嚴(yán)峻。
在如此令企業(yè)糾結(jié)的市場形勢中，究竟行業(yè)真實(shí)需求為何?未來若想贏得終端市場，空調(diào)企業(yè)該如何改變粗放式營銷從而把握住越來越細(xì)分的市場機(jī)會?
盡管內(nèi)外形勢均趨緊，但在產(chǎn)業(yè)觀察人士劉荷清看來，“空調(diào)行業(yè)的市場需求還在。”
出口下滑但需求還在
70%的出口依存度意味著對中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說，國際市場是主流，但主流中的主流歐美市場受困于其經(jīng)濟(jì)下滑影響，讓中國空調(diào)出口市場籠上陰霾。志高空調(diào)海外市場負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)表示，“金融危機(jī)過后，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，原材料價格不斷走高，人民幣升值壓力不減，加上歐債危機(jī)及中東北非動蕩，這一切給中國產(chǎn)品出口帶來的壓力不少。”
雖然業(yè)界悲觀預(yù)計(jì)代表國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的廣交會客流和訂單因此會受影響時，企業(yè)方面卻也反饋來一些積極信息。上述志高負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，在剛剛結(jié)束的第110屆秋季廣交會上，志高的來訪客戶有一定的增加，而且超過50%，而激增的客戶主要來自俄羅斯、西亞、中東及南亞等國家。
據(jù)悉，本屆廣交會因?yàn)閲H經(jīng)濟(jì)形勢的特殊性卻變得比往屆更備受關(guān)注，因此，廣交會上卻出現(xiàn)了海外客戶不降反增的局面。格蘭仕出口市場負(fù)責(zé)人也向中國家電網(wǎng)表示，與上屆春交會相比，秋交會格蘭仕的客商量增長20%。
“前來詢價的國外采購商特別多”，某空調(diào)企業(yè)出口市場負(fù)責(zé)人也向中國家電網(wǎng)反映。
對此，劉荷清分析認(rèn)為，這代表著海外客戶的采購意向，也表明空調(diào)出口市場雖然整體下滑但需求仍然存在。
內(nèi)銷由強(qiáng)增轉(zhuǎn)為趨緩
在看國內(nèi)市場，2012冷年開盤之際，空調(diào)企業(yè)集體表現(xiàn)有些低調(diào)，企業(yè)在推新品力度上較小，除了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的不確定性外，企業(yè)同時背負(fù)著高庫存的壓力。
這種壓力的傳導(dǎo)也體現(xiàn)在上游壓縮機(jī)廠身上，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，往往此時壓縮機(jī)企業(yè)會根據(jù)冷年開盤情況進(jìn)行備產(chǎn)，但根據(jù)今年形勢，壓縮機(jī)企業(yè)對產(chǎn)量采取了收縮性調(diào)整。
劉荷清告訴中國家電網(wǎng)，空調(diào)企業(yè)與上游壓縮機(jī)企業(yè)的舉措反映出了國內(nèi)空調(diào)市場的轉(zhuǎn)折信號，即以往表現(xiàn)出較強(qiáng)增長勢頭的空調(diào)行業(yè)行情已不再，市場趨歸于較為平靜式的增長態(tài)勢。
由此，劉荷清對于2012冷年空調(diào)市場的整體判斷是，行業(yè)仍舊會保持不低于10%的增長，這個增長來自于整體經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)需求的判斷。
劉荷清向中國家電網(wǎng)解釋，在他同空調(diào)企業(yè)老總的多番探討的結(jié)論中，一方面認(rèn)為，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢再壞也壞不到哪去，而以目前中國空調(diào)業(yè)在全球市場中舉足輕重的定位，全球市場若增長，則國內(nèi)也會有較緩慢的增長態(tài)勢。此外，雖然被認(rèn)為對行業(yè)影響較大的房地產(chǎn)市場調(diào)控力度很大，但國家主抓保障房建設(shè)這一政策，以每年千萬套住房的量來計(jì)算，如果1戶對空調(diào)的需求為3套，3年內(nèi)將有9000萬套空調(diào)需求量釋放，加之城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)發(fā)展，空調(diào)內(nèi)需市場會得到基本保證。
“我們判斷，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)仍舊會有10-15年的較為趨緩的發(fā)展期，因此大勢上還是比較樂觀的。” 劉荷清說。
拷問企業(yè)營銷變革
對空調(diào)行業(yè)的未來仍舊給予相對樂觀的態(tài)度，并不意味著企業(yè)以往粗放式營銷方式能產(chǎn)生令人樂觀的市場結(jié)果。
當(dāng)前的行業(yè)形勢一定程度上已給企業(yè)帶來壓迫感，這一點(diǎn)從空調(diào)企業(yè)的謹(jǐn)言慎行上也反映一二。企業(yè)低調(diào)的背后，實(shí)則已經(jīng)開始著手對市場更為縱深的一次摸底和探路。
據(jù)中國家電網(wǎng)了解，美的、格力等龍頭企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注更為細(xì)分市場的調(diào)研和了解，對于龍頭企業(yè)的這種細(xì)微轉(zhuǎn)變，劉荷清認(rèn)為，這其實(shí)是向精細(xì)化營銷方式的轉(zhuǎn)變。
事實(shí)上，以往的市場中，主導(dǎo)者是企業(yè)而非消費(fèi)者，在變頻空調(diào)的普及上，企業(yè)不遺余力地推廣行為比消費(fèi)者的接受力表現(xiàn)得更甚。但具體到市場需求，究竟變頻空調(diào)與定速空調(diào)需求為何卻確地說誰也不敢妄論。在特殊的市場環(huán)境中，消費(fèi)者對空調(diào)的需求往往表現(xiàn)出令人意想不到的結(jié)果。
劉荷清說，究竟在能效等級上，二級為主還是三級為主?究竟變頻主流還是定速主流?現(xiàn)在連主導(dǎo)廠家也不能定論。“中國市場復(fù)雜程度很深，不同區(qū)域市場需求也有差異，不同時期市場表現(xiàn)也不盡相同。企業(yè)現(xiàn)在如果把握不住更細(xì)分的市場特征，不了解細(xì)分的消費(fèi)需求，則會錯位于市場。” 劉荷清說。
了解更為細(xì)分的市場需求做到精細(xì)化營銷的同時，空調(diào)企業(yè)的競爭也有市場競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。國內(nèi)企業(yè)中，美的是最快提出產(chǎn)業(yè)鏈競爭的空調(diào)企業(yè)，從直流變頻壓縮機(jī)、直流無刷電機(jī)、變頻控制芯片、變頻控制算法到變頻整機(jī)的制造工藝和品質(zhì)管理，目前美的已經(jīng)建立了一條完全自主知識產(chǎn)權(quán)的變頻空調(diào)技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈。
此外，格力在產(chǎn)業(yè)鏈布局上也通過與日本大金的合作掌握了變頻壓縮機(jī)的技術(shù)。中國家電網(wǎng)也獲悉，另一家企業(yè)格蘭仕將對其壓縮機(jī)產(chǎn)線進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)從而加大對產(chǎn)業(yè)鏈布局的力度。
劉荷清告訴中國家電網(wǎng)，“強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭從而讓自己矗立于競爭高點(diǎn)，一旦行業(yè)遇到風(fēng)吹草動的情況，則能壓倒競爭對手讓自己立于不敗之地。”
