2011年11月30日，家電下鄉(xiāng)政策在首批實行的三省一市如期結(jié)束。家電下鄉(xiāng)政策給企業(yè)和行業(yè)帶來了怎樣的影響，政策的退出又會給家電行業(yè)帶來怎樣的變故?
家電下鄉(xiāng)的正面影響
家電下鄉(xiāng)究竟帶來了哪些影響?
首先，從正面影響來看，家電下鄉(xiāng)對拉動內(nèi)需起到了促進作用，也使得農(nóng)村消費群體得到實惠，提升了農(nóng)民的生活水平和生活質(zhì)量。從企業(yè)層面來講，家電下鄉(xiāng)首先讓很多企業(yè)度過了08年金融危機。一些中小企業(yè)受益家電下鄉(xiāng)在瀕臨倒閉的情況下，重新活了過來。另外，得益于家電下鄉(xiāng)，過去很多家電企業(yè)在農(nóng)村市場未被打開的渠道也被打通，并不斷完善。除此之外，家電下鄉(xiāng)也第一次讓國內(nèi)家電企業(yè)面對外資品牌競爭取得了絕對性的勝利。
“有政策扶植和沒有政策扶植的結(jié)果是有很大區(qū)別的”深度傳播機構(gòu)家電分析師劉娟認為，這就像目前的平板產(chǎn)業(yè)一樣。目前，日本國內(nèi)受大地震重創(chuàng)，面板廠商經(jīng)濟不振，同時，日本國內(nèi)又面臨日元升值，所以日本面板廠商的日子并不好過。而韓國企業(yè)則由于受到政府大力扶植，在國際上顯現(xiàn)出強勢地位。也正因為此，日本三家面板企業(yè)才開始在政府支持下，組建了新的面板合資公司japan display。
家電下鄉(xiāng)的負面影響
家電下鄉(xiāng)雖然促進過國民生產(chǎn)總值的增長，對消費者、企業(yè)等各方都極為有利，不過家電下鄉(xiāng)也帶來了一些負面影響。
首先是有些需求被提前釋放了。拿冰箱而言，有些農(nóng)民在購買了冰箱后，放在家里并不通電使用，只是受家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策刺激，將需求提前釋放了。那么家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，就容易造成市場暫時出現(xiàn)一段時間的靜默期。
其次，其在一定程度上也導致了競爭不規(guī)范。家電下鄉(xiāng)雖然使一些中小企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)的東風重新會過來了，但是也使得一些本應(yīng)該被市場淘汰的品牌重新進入市場領(lǐng)域。按照奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱的估計，這部分占到了中小企業(yè)的10~20%左右。這些企業(yè)中很大一部分完全是靠國家財政補貼在那里堅持著。很多家電企業(yè)在政府補貼下，依靠低價競爭來與大品牌拼來銷量，間接擾亂了競爭秩序，一些家電企業(yè)出現(xiàn)了騙補的行為。
第三，家電下鄉(xiāng)也間接影響了家電企業(yè)在技術(shù)上的創(chuàng)新。在家電下鄉(xiāng)前，在農(nóng)村市場，家電企業(yè)有中高端布局，但是家電下鄉(xiāng)政策實施后，國內(nèi)的家電企業(yè)則更多的把上量產(chǎn)品放到了家電下鄉(xiāng)中，并沒有把很多精力放在農(nóng)村產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新上。
家電下鄉(xiāng)冰箱受益最大
在產(chǎn)品影響方面，有關(guān)專家認為，家電下鄉(xiāng)在促進家電產(chǎn)品銷售中，冰箱所受到的刺激作用最大。
根據(jù)奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)政策實施前，2006年全國銷售冰箱1970萬臺，2007年，全國冰箱銷售總量為2256萬臺，基本維持在2000萬臺左右。家電下鄉(xiāng)政策實施之后，2008年國內(nèi)冰箱總銷量為2447萬臺，2009年為3051萬臺，2010年為4106萬臺，2008年到2010年同比分別增長8%、24.6%和34.6%，增速效果明顯。
此外，洗衣機和空調(diào)產(chǎn)品得益于家電下鄉(xiāng)政策，增長量也很大。2007年全國洗衣機銷售量為2366萬臺，到了2010年，這一數(shù)字已經(jīng)變成了3074萬臺。由于消費層級需求，空調(diào)是最后大幅增長的產(chǎn)品。2009年，空調(diào)全國銷售總量為2979萬臺，2010年，全國銷售為4225萬臺。
不過，家電下鄉(xiāng)中，冰箱、洗衣機、空調(diào)的增速較大，家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，其受到的影響又將呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢呢?
空調(diào)受政策退潮影響嚴峻
業(yè)界認為，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，空調(diào)廠商可能受到的影響最大。而冰箱、洗衣機產(chǎn)品等可能受到的影響則較小。這是因為，在家電下鄉(xiāng)前期，很多農(nóng)村消費群體已經(jīng)提前預(yù)支了對冰箱、洗衣機的需求。所以即便是家電下鄉(xiāng)不結(jié)束，冰箱、洗衣機等產(chǎn)品的銷量增速也已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的局勢。
受消費層級影響，空調(diào)一般來說是農(nóng)村消費群體最后考慮購買的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。就目前來說，空調(diào)產(chǎn)品受家電下鄉(xiāng)影響拉動才剛剛發(fā)力。家電下鄉(xiāng)結(jié)束，對空調(diào)產(chǎn)品在農(nóng)村市場的銷售影響也更大。尤其是，首批結(jié)束家電下鄉(xiāng)的省市，四川、河南、山東三省空調(diào)的銷量占到總體銷量的30%左右，另外加上在城市市場節(jié)能惠民補貼在今年6月份已經(jīng)結(jié)束，未來，空調(diào)銷量出現(xiàn)高速增長將面臨較大阻力。
奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年110月份，冰箱全國銷量為3741萬臺，同比增長5.54%;洗衣機全國銷量為2690萬臺，同比增長8.91%;空調(diào)全國銷量為4134萬臺，同比增長9.35%。
據(jù)此，據(jù)奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱分析，政策結(jié)束后，冰箱、洗衣機產(chǎn)品再出現(xiàn)30%40%的高增長率幾乎不可能，而空調(diào)在剛剛發(fā)力后，政策戛然而止，受到的影響也將會更大。
在這種情況下，韓昱建議，家電企業(yè)在三四級市場產(chǎn)品推廣中應(yīng)該更要重視產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計上也要有所差異。另外，除了進一步加強農(nóng)村服務(wù)體系建設(shè)外，也要更注意口碑傳播。
