2011年度空調(diào)市場(chǎng)的大幕已經(jīng)落下，從第一季度的高昂開盤到第三季度的拐點(diǎn)浮現(xiàn)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)從眾所期盼的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄掳肽甓鹊匿N售遇阻。寒冬來了嗎?政策還能堅(jiān)持多久?如何決戰(zhàn)變頻時(shí)代?價(jià)格如何取舍?這一連串的問號(hào)等待在已經(jīng)到來的2012年度中揭曉答案。
寒冬降臨?
先揚(yáng)后抑——這四個(gè)字或許是對(duì)2011年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)最準(zhǔn)確的注解。行業(yè)環(huán)境的變化、節(jié)能惠民政策的到期、原材料價(jià)格的波動(dòng)等等因素均給2011年下半年以及已經(jīng)到來的2012年度帶來了悲觀預(yù)期。不僅如此，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)巨頭美的在下半年度中大幅裁員，這給本來就已經(jīng)萌生悲觀情緒的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)又蒙上了一道陰影。在此背景之下，寒冬論悄然在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中蔓延。
實(shí)際上，寒冬并非中國(guó)空調(diào)行業(yè)的寒冬，在悄然生變的產(chǎn)業(yè)環(huán)境之下，行業(yè)整合的腳步也隨之而至，強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”也將成為2012年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的縮影。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)空調(diào)業(yè)龍頭格力電器在2011年度中仍舊保持了超過30%的增速。格力電器副總裁望靖東向記者表示：“2011年第三季度，中國(guó)空調(diào)行業(yè)增長(zhǎng)呈個(gè)位數(shù)，低于很多人的預(yù)期，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)包括資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)，家電板塊的股指水平都不高，這使得市場(chǎng)處于擔(dān)憂的狀態(tài)。”
行業(yè)增速處于個(gè)位數(shù)說明了行業(yè)可能正面臨調(diào)整，望靖東表示：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)來講，這反而是一個(gè)機(jī)會(huì)。這幾年空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)的很快，原因在于隨著老百姓收入的提高和消費(fèi)水平的提升，空調(diào)已經(jīng)成為居民生活的必需品，由此產(chǎn)生了大量的剛性需求。而節(jié)能惠民、家電下鄉(xiāng)的政策刺激也喚醒了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)，這就更加激發(fā)了市場(chǎng)需求。目前，格力電器已經(jīng)在許多區(qū)域市場(chǎng)上獲得了超過50%的市場(chǎng)份額，這說明格力電器的品牌拉力、產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。但在有的區(qū)域市場(chǎng)，格力只占了百分之二三十的市場(chǎng)份額，而這就是格力提升的空間。
后政策時(shí)代?
按照國(guó)務(wù)院原定的實(shí)施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在2011年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期。而隨著截止日期越來越近，國(guó)家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)，家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期進(jìn)一步加大，或?qū)⑷缤?jié)能惠民政策一樣，在實(shí)現(xiàn)政策目的后逐步退出。
作為全球性金融危機(jī)下，國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的特殊產(chǎn)業(yè)政策，家電下鄉(xiāng)和以舊換新形成了帶動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電消費(fèi)的熱潮，有效拉動(dòng)家電消費(fèi)領(lǐng)域的內(nèi)需，盤活了家電消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。2009-2010年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)整體規(guī)模在保持近30%的增長(zhǎng)，使家電企業(yè)在營(yíng)收和利潤(rùn)兩線飄紅，并引發(fā)了家電行業(yè)新一輪產(chǎn)能擴(kuò)充高潮。財(cái)政部測(cè)算認(rèn)為家電下鄉(xiāng)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)16000億元。
通過家電下鄉(xiāng)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)逐步建立了三四級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，而廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)早已就被視為中國(guó)空調(diào)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中潛在需求最大的市場(chǎng)。在國(guó)家政策春風(fēng)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)外家電企業(yè)順勢(shì)而為挺進(jìn)農(nóng)村，既拉動(dòng)了銷售的增長(zhǎng)也為開辟農(nóng)村市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者而言，家電下鄉(xiāng)帶來了真正的實(shí)惠，也培育了農(nóng)村消費(fèi)者的家電消費(fèi)觀念與使用習(xí)慣。因此，家電下鄉(xiāng)政策的杠桿作用對(duì)于拉動(dòng)近兩年中國(guó)家電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)起到了不可或缺的作用，而家電下鄉(xiāng)政策的戛然而止就成為了很多家電企業(yè)預(yù)期實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的最大障礙。
失去了政策拉動(dòng)，空調(diào)市場(chǎng)又重新回到了真刀實(shí)槍的較量之中。在已經(jīng)被政策春風(fēng)吹醒的三四級(jí)市場(chǎng)中，空調(diào)產(chǎn)品的普及率仍然較低，因此龐大的剛性需求不會(huì)因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)政策的結(jié)束而消失。這就意味著，在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，品牌、品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)這些因素將重新成為決定競(jìng)爭(zhēng)的核心因素。這對(duì)于已經(jīng)在一二級(jí)市場(chǎng)中全面領(lǐng)先的格力電器而言，無疑是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。
作為專業(yè)化的空調(diào)企業(yè)，格力的品牌形象早已深入人心。此外，格力通過自主研發(fā)，多年來掌握了多項(xiàng)被認(rèn)定為世界領(lǐng)先及世界先進(jìn)水平的核心技術(shù)，既放大了格力的品牌價(jià)值，也體現(xiàn)了格力的品牌價(jià)值。而向來被作為教科書案例的“格力模式”掌握了無可比擬的市場(chǎng)資源，通過將市場(chǎng)掌握在自己手中從而掌握中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。這些為“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”中，格力繼續(xù)加固龍頭地位提供了有力的依據(jù)。
變頻領(lǐng)銜?
在經(jīng)歷了多年叫好不叫座的尷尬境地后，變頻空調(diào)終于迎來了盼望已久的好光景。中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011冷年，變頻空調(diào)零售量份額已達(dá) 46.2%，零售額份額更是高達(dá)52.5%，成為全年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)。2011年1-7月變頻空調(diào)零售量份額連續(xù)七月實(shí)現(xiàn)了41.0%以上的銷售業(yè)績(jī);預(yù)計(jì)在 2012冷凍年度，變頻空調(diào)零售量份額將會(huì)趕超50%，變頻空調(diào)市場(chǎng)有望成為空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
隨著越來越多的空調(diào)企業(yè)鎖定并主推變頻空調(diào)，在終端市場(chǎng)中，變頻空調(diào)對(duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)不再陌生。而在對(duì)變頻空調(diào)產(chǎn)品的選擇上，核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和節(jié)能性成為消費(fèi)者普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，正是基于這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，格力在變頻空調(diào)市場(chǎng)上也獲得全面領(lǐng)先。根據(jù)“產(chǎn)業(yè)在線”的數(shù)據(jù)，2011年11月，格力以122萬套的銷售業(yè)績(jī)坐上國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)第一的寶座，市場(chǎng)占比超過五成，為51.33%。而2011年1至11月，格力累計(jì)銷量更是達(dá)到了歷史性的1079.6萬套，同比增長(zhǎng)高達(dá)195.78%，高出第二名美的261萬套。
在數(shù)據(jù)的背后，掌握核心科技是格力變頻空調(diào)實(shí)現(xiàn)快速突破并遙遙領(lǐng)先的源泉。2011年，格力率先向市場(chǎng)發(fā)布了運(yùn)用1赫茲變頻技術(shù)的空調(diào)產(chǎn)品，這將變頻空調(diào)技術(shù)發(fā)揮到了極致，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上引起十分強(qiáng)烈的反響。數(shù)據(jù)表明，格力空調(diào)在1赫茲低頻狀態(tài)下運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，制冷輸入功率僅45瓦，只相當(dāng)于一只燈泡的耗電量。
業(yè)內(nèi)眾多專家表示，格力此舉不僅在變頻空調(diào)技術(shù)上取得了實(shí)質(zhì)突破，其更重要的意義在于，1赫茲空調(diào)的問世標(biāo)志著以格力為代表的，掌握了核心技術(shù)的中國(guó)空調(diào)企業(yè)，開始引領(lǐng)世界空調(diào)新技術(shù)的發(fā)展。
價(jià)格何去何從?
過去的2011年，白電產(chǎn)品的漲價(jià)風(fēng)波幾乎從未間歇過，尤其是以空調(diào)為首的漲價(jià)熱潮引起了行業(yè)內(nèi)外，特別是消費(fèi)者的關(guān)注?？照{(diào)產(chǎn)品漲價(jià)的直接原因是原材料價(jià)格的大幅增長(zhǎng)。2011年3月份，行業(yè)出現(xiàn)過一輪12%左右的提價(jià)，但到了旺季時(shí)價(jià)格又出現(xiàn)了小幅回落。價(jià)格回落的主要原因并非原材料價(jià)格下降，而是機(jī)型供給結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的庫(kù)存加大以及旺季天氣不佳。
原材料價(jià)格的波動(dòng)牽扯著空調(diào)整機(jī)制造企業(yè)的神經(jīng)，正如空調(diào)價(jià)格的波動(dòng)牽扯著終端消費(fèi)者的神經(jīng)一樣。在原材料價(jià)格并無明顯回落的同時(shí)，卻要降低產(chǎn)品價(jià)格，這讓很多空調(diào)制造企業(yè)陷入了兩難的境地。相比之下，擁有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在原材料價(jià)格上揚(yáng)和銷售價(jià)格下行的雙重壓力下，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。
