“現(xiàn)在各大品牌都在搞活動，我們是行業(yè)的領(lǐng)先品牌，這款變頻空調(diào)原價2999元，促銷價2799元，而且還有代金券送，現(xiàn)在購買很劃算。”眼下，但凡在各大家電賣場空調(diào)展區(qū)，都會有促銷員同人們展開這樣的對話。不過即便這樣，各大廠商的銷量卻依舊沒有太多變化。但令人驚嘆的是，在河南沁陽，一座不太知名的縣城，卻上演了一幕空調(diào)行業(yè)的營銷奇跡——4小時銷售2000套。
淡季有文章 品牌表現(xiàn)冰火兩重天
對于空調(diào)廠商來說，誰都希望實(shí)現(xiàn)“4小時2000套”的營銷業(yè)績，但營銷本身是一個綜合性的行為，不僅需要良好的策略支撐，市場環(huán)境與政策導(dǎo)向也會產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
2011年下半年，“上游成本增加+惠民政策結(jié)束”的復(fù)合壓力成為各大空調(diào)廠商的夢魘，這樣的效應(yīng)在2012年更加凸顯。此背景下，各大品牌的直接反應(yīng)就是促銷、降價，盡管部分廠商對此用“區(qū)域營銷、市場撬動”等概念來解釋，但不可否認(rèn)的是這樣一輪“價格大戰(zhàn)”已全面打響，但結(jié)果卻收效甚微，令人失望。
但另一方面，在三四級市場上，奧克斯空調(diào)卻成功上演著“淡季旺銷”的經(jīng)典營銷案例，4小時2000套的營銷記錄也讓行業(yè)內(nèi)發(fā)出了“奧克斯，開掛了”這樣的聲音，為了探其究竟，記者一方面對奧克斯相關(guān)人員展開了采訪，另一方面也抵達(dá)了這個營銷記錄的發(fā)生地河南沁陽做了實(shí)地調(diào)查。這次調(diào)查也讓記者了解到營銷奧秘所在。
“奧巴馬競選策略“的營銷演繹
在沁陽縣城記者發(fā)現(xiàn)，家電市場的競爭氛圍同樣激烈，部分家電品牌也打出了促銷牌，
但商場并非出現(xiàn)人頭攢動的場景。這也符合消費(fèi)淡季的背景，但幾天前，奧克斯確實(shí)在這里創(chuàng)造了營銷奇跡。
對于記者的疑惑，奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理金杰給出了答案，他認(rèn)為，“所謂的淡季、旺季不是產(chǎn)品銷售的火與不火，本質(zhì)是對消費(fèi)者需求挖掘的深與不深，奧巴馬當(dāng)年競選之所以成功，并非是直接與競爭對手展開硬碰硬的對攻戰(zhàn)，關(guān)鍵在于穩(wěn)定主流人群同時，重點(diǎn)發(fā)展對方忽視的群體，找到差異化市場，全力進(jìn)攻。”談話間，金總底氣十足。而這種底氣的來源，就是我們前面提及的4小時2000套的營銷記錄，無疑，家電行業(yè)強(qiáng)調(diào)的用營銷事實(shí)來說話的方式在此得到了良好印證。
4小時2000套業(yè)績的背后
在談到營銷戰(zhàn)役勝利的具體原因，金總用了一句話概括：“關(guān)鍵就在于整體節(jié)奏的把控以及各個層面的無縫銜接。”
當(dāng)記者提到對三、四級市場的開拓策略時，金總這樣回答：“城市一直是家電產(chǎn)品的主力市場，但當(dāng)某個品類的市場占有率達(dá)到120%的時候，如果還是去持續(xù)進(jìn)攻，其結(jié)果是可以想象的，空調(diào)就是這樣的品類。所以，市場下探，深度挖掘三四級市場需求也成為一種共同的營銷方向，但關(guān)鍵就在于如何去挖掘、如何去引導(dǎo)，否則，營銷投入是無效的，依舊無法改變淡季的事實(shí)。所以對這次簡單的促銷，我們是作為一次真正市場戰(zhàn)役來打。
但即便如此，家電企業(yè)下鄉(xiāng)促銷活動也是屢見不鮮，相信所有企業(yè)都會對這種促銷活動非常重視，為什么奧克斯創(chuàng)造了這樣的銷售奇跡?針對記者的問題，金總又從市場推廣層面做了更為詳細(xì)的解讀。
“在海陸空各個層面我們做了全面的部署，原則就是不僅要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者身邊，關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者主動來到產(chǎn)品前，不僅自己來，還要帶動朋友、親人一起來。我可以用九個字來概括這場戰(zhàn)役——接地氣、聚人氣、顯霸氣。這9個字的背后包含了我們以消費(fèi)者觸媒習(xí)慣實(shí)施的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、以城鄉(xiāng)為基礎(chǔ)的復(fù)合型經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平臺推廣，更涵蓋了我們的多元化、縱深化的促銷組合方式。“
根據(jù)對活動的了解，記者獲悉，在活動開始前，奧克斯分別在情感溝通和廣告宣傳上展開攻勢，通過大篷車宣傳、車體廣告等極為接地氣的宣傳方式保證信息的有效到達(dá)。
同時，充分發(fā)揮城鄉(xiāng)帶動的優(yōu)勢，通過縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)三級經(jīng)銷商互動，展開營銷攻心戰(zhàn)，與消費(fèi)者近距離強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)及此次促銷機(jī)會的稀缺性，完成對目標(biāo)受眾從人群集結(jié)到心理集結(jié)的全面貫穿;
更難能可貴的是，奧克斯約百人的營銷團(tuán)隊(duì)在整個過程中讓消費(fèi)者充分感受到了奧克斯“激情、務(wù)實(shí)、高效”的企業(yè)精神，讓消費(fèi)者更深刻的感受到了奧克斯的品牌價值。
思路決定出路。奧克斯的沁陽營銷戰(zhàn)役帶給同行的思考不僅是一次促銷行為的創(chuàng)新求變，更深刻的是企業(yè)如何將核心競爭力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)動力，如何將固化的營銷思維借助一次促銷方式的革命完成徹底突破?但有一點(diǎn)卻是企業(yè)企業(yè)無法模仿和超越的，就是奧克斯人始終堅(jiān)持的“激情、務(wù)實(shí)、高效、簡單“的企業(yè)精神。
或許，不僅是空調(diào)行業(yè)，這是所有的中國企業(yè)都該認(rèn)真思考的一個課題。
